Aversjoner er vanskelige å komme rundt. De fleste som har pådratt seg en aversjon mot mat synes det er motbydelig å putte denne maten i munnen. Konsekvensen er at vi velger bort mat med slike følelser knyttet til seg.

Det tok norske kylling-produsenter mange år å finne ut at Nordmenn ikke kjøpte frosne høner for å skjære ut fileten selv. De ville heller betale mer enn dobbelt så mye for at noen skulle gjøre det for dem. Noe som til stor grad skyldes latskap, men også fordi mange synes det er ekkelt å ta i en høne. Skinnet minner om at dette er et dyr og for mange er dyr ikke synonymt med mat.

Fiskenæringen brukte enda lengre tid til å finne ut at hele fiskelik på kjøkkenbordet ikke er noe mange føler seg komfortable med. Å kjøpe en hel fisk for å lage middag av den var en barriere som mange ikke kom forbi. De som virkelig har sansen for fisk vil nok fremdeles sverge til hele fisker, hvor de kan lese ferskheten fra gjellene og glansen i øynene. De fleste av oss vil nok heller ha jobben gjort av noen andre. Når vi nå ser at vi faktisk også kan få produkter som i ferskhet kan konkurrere med selvfisket så vil selv de mest ihuga kresne fiskespisende gourmetene bli overbevist. I praksis betyr det at fisk flytter seg fra å være et spesialprodukt for et mindretall til å være et gourmet produkt for alle.

For en generasjon siden vokste barn opp med opplevelser rundt middagsbordet hvor fisk ble servert med skinn, bein, hode og hale. Kombinasjonen av «ekle bein i munnen», et «dyr» på matbordet og lukter som ikke åndet av friskhet ble for mange litt sterk kost. Denne fisken tapte terreng i en kultur som i økende grad har fjernet maten fra sin opprinnelse. Mange aversjoner fant veien inn i barns hode, som de har tatt med seg videre i livet. Derfor har det tatt oss tid å få fisk tilbake på middagsbordet.

I perspektiv er det nesten vanskelig å forstå at det tok oss så lang tid å forstå hvordan dette hang sammen. På samme måte som for kylling ser vi nå en rask utvikling i nye produkter og et økende volum i konsumet. Intensjonene om å spise mer fisk har vært der lenge, for de fleste har hatt et ønske om å øke sitt fiskeinntak. Produktalternativene har imidlertid ikke vært tilstede der vi handler. Når vi nå finner dem så kjøper vi også.

Til syvende og sist handler dette om at vi har endret vårt syn på hva kvalitet er. Det visuelle har endret karakter fra å være synet av et dyr til å være synet av maten slik den skal være på tallerkenen. Dette har vi forstått, men like kritisk er inntrykkene fra de andre sansene. Lukt, tekstur (munnfølelse) og synlige væskeuttrekk i pakningen kan også ha negative konnotasjoner. Fisk skal ikke lukte, bein er ekkelt, teksturen må ikke bli bløt (lik et dyr i oppløsning) og væsker i pakningen er helt kritisk for at vi skal oppfatte at dette er ferskt. I dag ser vi ikke gjeller og øyne, vi lukter på fileten og ser på hva som renner ut i pakningen. Her må vi passe på for i et prispresset marked er det lett å la kvaliteten skli sakte i feil retning. Man håper det ikke oppdages, men det gjør det! Konsekvensen er at salget går sakte ned.

Betalingsviljen for de beste produktene er der, det vet vi og i dagens marked ville jeg heller skjerpe kravene til uniform høy kvalitet og samtidig ta ut en høyere pris, enn å gå motsatt vei. Igjen med referanse til kylling, så ser vi at kinolondebatten har åpnet for produkter med større tillit og høyere pris.